服装知识

至靠讨好年轻人Tiffany翻身了

2021-10-15 | 服装知识

靠讨好年轻人,Tiffany翻身1996年已和当下最流行的街头品牌之1Supreme达成长时间稳定的合作协议了

历经两年时间的事迹挣扎后,Tiffany Co.蒂芙尼事迹再次录得强劲反弹。据时尚商业快讯数据,在截至7月31日的第2财季内,Tiffany净利润同比大涨27.8%至1.45亿美元,销售额同比增长12%体重大的人趾骨的位置较宽至10.8亿美元,同店销售额增长8%,均超过分析师预期。值得关注的是,Tiffany在美国市场销售额增长8%至4.75亿美元,在包括中国的亚太市场增长28%至3亿美元。

另有数据显示,Tiffany正在回归美国本土消费者的怀抱,传统上Tiffany受益于美国的旅游消费,其纽约旗舰店的年销售额几近占其总销售额的10%。去年Tiffany在该旗舰店开设了第1家咖啡店 Blue Box Cafe并供应早饭,让很多中国年轻新贵阶层怦然心动。中国和美国目前已占据全球奢侈品60%以上的销售,其中奢侈品增速最快的是中国,麦肯锡则预计中国2018年百万富翁的数量将跃居世界首位。

第1财季,Tiffany收入到达10.3亿美元,超过预期的9.59亿美元高出37%,而且该季度以固订货币为基础的可比同店销售增长7%,远高于预期的2.6%。尤其值得注意的是,Tiffany第1季度在多个地区都表现出强劲的销售复苏。

值得关注的是,虽然美国人口统计局的数据显示该国结婚率已从1950年的78%跌至48%的历史新低,对销售订婚戒指的零售商构成了很多的挑战,但第1季度Tiffany的订婚戒指销售增长了11%,终结了此前连续3年下滑的低迷趋势。

现在任何1祖传统奢侈品牌都试图更好地吸引那些口味不断变化、胃口变化无常的顾客。得益于年轻化,Gucci、Louis Vuitton和Prada等奢侈品牌最近几年来开始加大在中国市场的投资,这些奢侈品品牌在中国市场有30%的收入来自年轻消费者,但同属意大利的奢侈品团体Salvatore Ferragamo和Tod s仍旧处于转型的关键时期。(延伸浏览:全球奢侈时尚品牌上半年财报汇总)

消费分为需求和愿望,而奢侈品负责制造愿望。

创建千禧1代情感链接是确保奢侈品销售增长的重要手段,Tiffany的翻身也是与年轻消费者沟通的方式产生了改变。

去年初,团体解雇了于2013年加入的创意总监Francesca Amfitheatrof,改聘Coach原兼创意总监Reed Krakoff,而美国版《Vogue》前创意总监Grace Coddington加盟Tiffany,有助于增加Tiffany的品牌个性和对消费者的吸引力。

2017年10月,Tiffany董事会决心对团体业务进行更完全改革,任命前宝格丽高管Alessandro Bogliolo为新任CEO,该品牌期望新CEO能够为品牌带来更加具有辨识度的设计,感动更多的千禧1代,并为股东带来价值回报。

实际上高层不断产生重大变动的背后是Tiffany堕入史无前例的窘境,事迹不断恶化, 截至去年至7月31日的3个月内,Tiffany销售额同比上涨3%至9.59亿美元,但同店销售连续7个季录得下滑,跌幅为2%,已连续12个季度同店无增长。

不过全新的高层组合目标非常1致,那就是想尽办法吸引更多的年轻消费者。

除推出咖啡馆制造更多新鲜感外,去年10月Tiffany还推出了15年来的首款香水,该香水也是Coty团体与Tiffany的首次合作,前者目前具有Tiffany的香水许可权。Coty团体旗下Coty Luxury部门总裁Edgar Huber流露,Tiffany是公司合作的唯1珠宝品牌,Tiffany副总裁Caroline Naggier强调,品牌永久都会坚持高级珠宝定位,推出香水的缘由是消费下降门坎扩大年轻消费者范围。

在产品革新上,Tiffany在去年推出了HardWear配饰系列,该系列是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。不过,有分析评论认为虽然HardWear系列广告在某种程度上的确打破了Tiffany此前优雅高贵的固有形象,但效果却不如预期的那末好。在新CEO上台前,Tiffany Co.的新产品从未中断,但市场反响平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表,被认为是战略失误,到目前为止销售额仅占总额的1%。

随后,Tiffany意想到了问题的严重性。虽然开咖啡馆等市场营销活动能辅助品牌吸引更多消费者,但终究的落脚点依然是通过产品对消费者需求的回应。愈来愈挑剔的年轻消费者能够精准辨认合适自己的品牌,Tiffany需要与千禧1代产生情感连接的接触点,这也将是Tiffany进行产品革新的基本逻辑。就消费场景而言,随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时,千禧1代更尊崇自我赏赐和 嘉奖文化 ,购买奢侈珠宝产品的契机将不单单是订婚等关键时间节点,据此,Tiffany已对产品比例进行调剂、为千禧1代提供合适多种场合的产品。

而主动将同性伴侣纳入消费者群体是Tiffany最近几年来做的最正确的事情。早前Tiffany特别为同性伴侣推出了1则大获好评的订婚广告,他们找了1对现实生活中的真实同性伴侣来出演这则主题为 爱无疆界 的广告,然后推出了1款与之配合的简单的无钻对戒新产品,赢得了这个群体的年轻人市场。

今年5月份,Tiffany新任首席设计官Reed Krakoff创作的首款珠宝系列花韵(Paper Flowers)正式推出。在这次推行活动中,Tiffany约请了好莱坞年轻1代演员Elle Fanning作为代言人,配合嘻哈歌手A$AP Ferg演唱的混音歌曲《月亮河》进行广告宣扬。不管是产品的设计还是营销的方式,Tiffany都表现出明显的更潮流和年轻化偏向。

个性化也是Tiffany吸引年轻消费者的革新重点,此前Tiffany推出的T系列珠宝,宽形扣式开口手镯、T字形链结式手链、同长度的项链和吊坠等再加上可以轻松搭配在1起,展现独特的风格和个性,目前T系列已成为年轻人追捧的爆款。

Loop Capital Markets分析师Laura Champine指出,花韵系列有望在今年继续提振Tiffany的销售事迹。Champine还预计,Tiffany未来可能每隔1两年推出新系列,这1频率将高于以往的34至年才推出1个新系列。

使人惊讶的是,面对市场的猛烈冲击,Tiffany上周对位不花1分钱广...于纽约第5大道和第57街拐角处的Tiffany旗舰店押上最大赌注,1共投资2.5亿美元巨资进行装修,该旗舰店的年度收入占公司总销售额42亿美元的10%。事实证明,在全部遭受破坏的零售业中,该公司正在重新思考未来数字化的方式,并将利润投入实体店继续提高消费体验。

有分析指出,千禧1代的购物习惯已产生很大变化,在中国市场,面对Pandora、Blue Nile等竞争对手的不断突起,Tiffany的举措开始愈发大胆,不断尝试新事物,据时尚商业快讯,Tiffany上周与天猫首次合作开设专属快闪店,在中国首发全新Tiffany Paper Flowers 花韵系列,这也是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。

创建情感链接正成为奢侈品牌确保利润空间的重要手段,由迈克尔 西尔弗斯坦和尼尔 菲斯克合著的《Trading Up》书中就指出, 很多品牌的溢价总是以情感为基础,和其他商品相比,消费者对它们有着更强烈的情感共鸣,而在另外一些没有情感链接的品牌上将被会消费者降级。

1个世纪以来,Tiffany的品牌形象已与《蒂凡尼的早饭》牢牢地捆绑在1起,后者为众多女性消费者制造了对具有1枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。在奥黛丽赫本站在Tiffany 橱窗外吃早饭的经典镜头中演绎不1样的活力,她成了无数向往Tiffany的女性消费者的化身。该品牌通过这部电影完成了作为奢侈品牌1个重要使命,那就是造梦。

几10年后的今天,消费者与奢侈品牌的距离产生了巨大的变化。以往的Tiffany 是高高在上的形象,接受着消费者橱窗外的观望与向往,现在Tiffany已开始放低姿态,开门迎客,让所有对品牌感兴趣的消费者花不多的价钱,就可以享受1份 蒂凡尼的早饭 。很明显,这是行业的变化而至,全部奢侈品牌现在都瞄准了更自主更独立的的千禧1代。

可以看出,如今掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已产生使人惊讶的变革,千禧1代正逐步成为新的奢侈费主力军,如果奢侈品牌现在忽视这1人群的存在,将来也很难再引发该人群关注,进而错失市场乃至品牌被边沿化。可能你甚么错都没有,错就错在自己太老了,对奢侈品牌更是如此。

蒂凡尼的早饭 成为Tiffany良好开真个转折点,更折射了品牌年轻化的决心,自咖啡店开业以来,资本市场看好其前景,该团体股价累计上涨了30%,同期标普500指数上涨8%,目前其市值约为150亿美元。

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杨大筠

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